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[Research Tip] 우리 브랜드의 인지도는 어느 수준일까?
R&R, 김원균 상무 wkkim@randr.co.kr / 정병택 통계분석팀장 btchung@randr.co.kr
어느 특정 제품 카테고리에서 1위 브랜드의 TOM이 예를 들어 38%일 경우 높다고 해야 할까, 낮다고 해야 할까? 53%라면 어떤가? 또 2위 브랜드의 TOM이 15%라면 어떻게 진단해야 할까? 물론 업종에 따라 다르고 경쟁 브랜드의 수라든가 경쟁강도 등에 따라 다르겠지만 그래도 어떤 Norm이 있다면 인지도 수준을 진단하는데 도움이 되지 않을까 하는 생각을 해 볼 수 있다.

이러한 점에 착안하여 R&R은 최근 2년간 수행된 53개의 프로젝트에서 브랜드 인지 부분만 따로 떼 내어 분석하여 나름대로 인지도 수준을 진단해 볼 수 있는 Norm을 만들었다.
분석 대상이 된 53개 프로젝트의 해당 품목은 소비재 17개, 내구재 8개, 서비스상품 28개로 구성되어 있다. 분석 결과 1위 브랜드의 TOM은 최소 10.2%, 최대 77.5% 였으며, 평균은 44.2%로 나타났다. 1위 브랜드의 TOM 분포를 살펴보면 1분위의 경우 29% 이하, 2분위는 30-50%, 3분위는 51-56%, 4분위는 57% 이상으로 TOM이 57% 이상인 브랜드는 업종을 초월한 Super 브랜드로 보아도 무방할 것이다. 또한 2위 브랜드의 평균 TOM은 17.5%, 3위 브랜드의 평균은 11.5%로 나타났다.

더 나아가 1위 브랜드의 TOM이 높은 편인가, 낮은 편인가를 진단하기 위해 EDA (Exploratory Data Analysis)와 회귀분석을 통해 다음과 같은 예측 식을 만들었다.


만약 어떤 조사에서 1위 브랜드의 TOM이 40%이고 TOP3 브랜드의 TOM 합계가 65%일 경우, 1위 브랜드의 TOM은 높다고 해야 하나, 낮다고 해야 하나? 위의 공식을 적용해 계산해 보면 예측치는 0.822*65-16.257=37%로 실제 결과 40% 보다 낮으므로 1위 브랜드의 TOM은 높다고 진단할 수 있다.

마찬가지 방법으로 2위 브랜드의 TOM 예측 식을 다음과 같이 만들었다.

 
[Research Tip] 우리 브랜드의 인지도는 어느 수준일까?
[Marketing Tip] Long-term Brand Management