Marketing Tips

[Marketing Tip] Long-term Brand Management
By Leonard M. Lodish & Carl F. Mela     Harvard Business Review
R&R, 김원균 상무 wkkim@randr.co.kr / 배종찬 연구팀장 jcbae@randr.co.kr
장기적 브랜드 관리의 중요성
기업의 브랜드는 여러 해에 걸쳐서 장기적으로 만들어지고 관리되어 온 것이다. 그럼에도 불구하고 많은 기업들이 장기적 관점에서 기업의 브랜드를 향상시키고 이를 통한 장기적 이익율 증대에는 관심을 기울이지 않고 오히려 단기간 내에 어떤 성과를 올릴 수 있느냐에만 초점을 맞추는 경우가 많다.

근시안적으로 브랜드를 관리하는 이유
(1) 실시간으로 판매량을 확인할 수 있어 가격할인이 매출증대에 미치는 효과에 지나치게 집착하게 된다.


(2) 장기적인 브랜드 관리의 효과를 측정하기가 쉽지 않기 때문에 단기적인 성과 측정에만 집착하게 된다.
(3) 단기적 성과에만 매달려 브랜드 관리자들의 근속기간이 짧아지게 되고 이로 인해 브랜드 관리 사이클이 짧아지게 된다.

장기적 브랜드 관리의 방법
(1) 브랜드 관리의 성과 측정은 오랜 기간 누적된 자료에 기반하여 이루어져야 한다.
(2) 브랜드 매니저들은 단기 판매 실적만이 아니라 장기적인 브랜드 관리 성과로도 평가되어야 한다. 즉 가격할인의 유혹을 극복하고 비 프로모션의 baseline가격으로 판매를 많이 한 경우, 그리고 Quantity Premium과 Price Premium을 통해 제품 가치를 상승시키고 타 제품과 차별화를 시킨 경우에도 평가가 이루어져야 한다.
(3) 장기적 브랜드 관리를 통해 기업 가치를 상승시킨다는 의지를 가지고 있는 최상급 리더십에 의해 장기적 전략이 구상되고 실천되어야 한다.

장기적 브랜드 관리 전략의 적용
시장에서 가격할인에만 의존하는 근시안적 접근 방법이 아닌 광고나 제품의 차별성 확보, 그리고 신제품의 개발, 유통망의 다양화 등을 통한 장기적 관리 전략이 어떤 효과를 가져다 주는 지는 명약관화하다. 기업은 가격할인이라는 단기적인 전략에만 집착하지 말고 장기적 브랜드 관리를 통한 가치 제고 전략을 펼쳐나가야 한다.

 
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