Marketing Tips

[Research Tip] Willing to pay price를 활용한 소매 가격 설정
리서치앤리서치(R&R) 원용욱 팀장 ywwon@randr.co.kr / 김용환 전임연구원 yhkim2@randr.co.kr

소비자가 제품/서비스를 획득할 때 지불하는 소매가는 해당 제품/서비스에 대한 소비자 인식상의 지불의향가격/가치를 반영한다. 따라서, 소매가와 소비자인식상의 가치는 어떠한 관계가 있다고 가정할 수 있는데 인식가치가 커질수록 소매가도 커지는 것으로 생각할 수 있기 때문에 어떤 일정한 범위 내에서는 기울기가 양수인 Liner한 관계로 가정할 수 있다.

 


[그림1]에서 보면 X축이 소비자인식상의 가치(Willing to pay price)이고 Y축이 소매가이며, 이 두 변수들과의 관계가 원점을 통과하는 1차 함수식으로 표현되는 선(Value Equivalent Line)으로 나타난 것을 볼 수 있다.
Value Equivalent Line의 기울기는 시장과 제품마다 다를 터인데, 이미 출시된 제품들을 통해 이 기울기를 찾아내게 되면, 이를 근거로 신제품의 소매가를 찾을 수 있다.

즉, 특정시장/특정 제품의 Value Equivalent Line을 근거로 신제품의 Willing to pay price를 찾아내어 소매가를 찾을 수 있고 이 소매가격은 소비자의 인식상의 가치가 반영된 시장에서 인정될 수 있는 소매가라고 말할 수 있다.

따라서, 신제품의 소매가를 찾기 위한 과정에서 필요한 Value Equivalent Line 도출을 위해서는 소비자 조사를 통해서 시장에서 인정되는 Willing to pay price 만을 찾으면 된다.

그러나 문제는 소비자 조사를 통해 획득한 Willing to pay price의 어떤 통계치를 활용할 것인가이다. 여러 가지를 생각할 있겠지만 우선, 평균을 사용하는 것을 생각해 볼 수 있다. 그러나 평균값을 사용할 때 나타날 수 있는 문제는 응답 데이터의 분산이 클 경우이다. 이렇게 되면 연구자는 평균값의 사용에 다소 확신이 없게 되어 이상치를 제거하는 과정을 거치게 되는데, 이상치 제거 기준이 연구자의 판단에 좌우될 수 있어 연구자마다 다른 결과를 도출할 가능성이 있다는 문제가 있다. 또한 분산이 크다면 이상치로 판단되는 데이터가 많다는 것을 의미하고 그만큼 분석에 활용되는 데이터의 수가 적어지게 된다는 문제도 있다.


다른 방법으로는 지불의향가치의 형태를 기준으로 한 최적가격점을 활용하는 방법이 있다. 최적이라는 말은 가격대별 지불의향자수를 고려하여 매출액이 최대가 되는 가격점을 찾는다는 의미에서 사용한 것이다. 이 방법에서는 Willing to pay price curve 패턴에 Fitting한 함수를 도출하게 되는데 매출액이 최대가 되는 가격 범위가 생성이 되어 사전에 가설적으로 설정된 목표 가격에 근접하게 조정해 나갈 수 있다는 장점이 있다.

 


왼편 [그림2]는 실제 조사의 Willing to pay 가격의 산포도 인데 Normal Curve를 그리지 못하고 있다. 따라서, 이 경우 평균값을 그대로 사용하기에는 다소 문제가 있으며 이상치를 정하기에도 쉽지 않음을 알 수 있다.
   


[그림3]은 [그림2]의 산포도 데이터를 가격대별 수용자 비율로 누적 전환한 결과로 가격대별 수용자비율변화 패턴을 볼 수 있다.
이렇게 생성된 패턴에 Fitting된 함수식을 도출하여 매출이 최대가 되는 가격점을 찾을 수 있었는데 당사에서 수행한 최근 연구 결과를 보면, 이 방식을 활용할 때와 평균데이터를 활용하여 소매가격을 추정하는 방식을 활용한 결과간에는 유의미한 차이가 발생하지 않았다.
 
[Research Tip] Willing to pay price를 활용한 소매 가격 설정
[Marketing Tip] LG전자의 인도 성공신화를 기대하며...