Marketing Tips

[Marketing Tip] 소비자의 심층은유 (Deep Metaphor)
출처: Research World 2008년 7월호
리서치앤리서치(R&R) 대표이사 노규형 kyuno@randr.co.kr

소비자의 은유를 찾아내는 독특한 마케팅조사기법인 ZMET을 창안한 제랄드 잘트만 하버드 경영대학 명예교수는 그의 아들 린제이와 함께 새 책 "Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers"를 2008년 출간하였다. 잘트만 교수가 ZMET을 소개한 "How Customers Think"가 출간된 이후 5년 만에 세상에 나온 새 책은 ZMET의 핵심적인 개념인 심층은유에 대한 그간의 연구결과를 집대성한 것이라 할 수 있다.

유럽마케팅조사협회의 Research World 2008년 7월호에서 잘트만 교수는 은유에 대해 다음과 같이 이야기 하였다.

"대부분의 추상적인 사고는 은유적으로 표현된다는 것이 최근 언어학, 인지심리학, 인류학, 진화심리학, 뇌과학에서의 연구결과로 밝혀진 사실이다. 사람들은 어떤 것에 대한 생각과 감정을 얼핏 보아 관계가 없는 다른 것에 대한 경험이나 지식을 이용해서 표현한다. 예를 들어 일의 성취를 표현하는 데 스포츠의 유사개념이나 표현을 자주 사용하기도 하고 다른 사람의 행동이나 성격을 묘사하는데 새나 동물을 빗대기도 한다."
"사고의 본질적인 속성이 표상 과정을 포함하고 있으므로 사고는 속성상 은유적이다 (the essential nature of thought involves processes of representation and hence is metaphorical in character). 따라서 은유를 연구하면 사고과정에서 감추어진 또는 숨은 언어를 찾아낼 수 있고 사람들의 말과 행동이 실제로 의미하는 바를 발견할 수 있다. "심층은유란 사람들의 말과 행동, 생각하고 느끼는 방식을 규정하는 어떤 것 또는 무의식적인 안경(unconscious viewing lenses)이다. 소비자의 심층은유를 이해하지 않고서는 마케팅의 의사결정을 내릴 수가 없다"
"한 예로 유럽과 남미에서 사업을 하는 식품회사가 광고를 하는데 다른 시장에서 효과가 있었던 광고가 이 지역에서는 그다지 큰 효과가 없다는 것을 알게 되었다. 그래서 전통적인 방법을 버리고 개별 나라 시장의 소비자들간의 표면적인 차이를 넘어서는 획기적인 광고를 기획하고자 했다. 조사결과 각 지역의 소비자들이 브랜드와의 관계를 규정하는 두 개의 심층은유를 발견하게 되었고 여기에 바탕을 둔 새로운 커뮤니케이션 방식을 적용한 결과 대 성공을 거두게 되었다.
잘트만 교수는 이 조사방법은 정치나 사회적 문제에도 적용이 될 수 있다고 한다.
"비영리적 단체에서도 단순히 표피적인 사고수준을 넘어서서 다양한 이해당사자들과의 관계를 보다 잘 이해하고 더 잘 형성할 필요가 있음을 절감하고 있다. 공공기관에서도 이 조사 방법을 통해 정책 결정자가 특정한 사회적 이슈를 어떻게 보고 있는지, 임원들이 기업의 사회적 책임성을 어떻게 보고 있는지, 일반 국민들이 빈곤이나, 자유의 의미를 어떻게 이해하고 있는지도 연구된 바가 있고 직장생활에서 갈등의 성격에 대해서도 조사된 바도 있었다"

잘트만 교수는 그간 30여 나라에 걸쳐서 12,000번의 심층면접을 통해서 나라와 분야를 넘어서서 공통적으로 다음의 6개의 심층은유를 발견하였다.

균형 (balance): 평형, 적응, 힘의 유지와 제어, 당연히 그렇게 되어야 할 일 등

변형(transformation): 상태나 지위의 변화, 예를 들어 우리들은 감기로 늘 풀어져 있다가 기분 좋게 살아나는 신체적 변형을 경험한다 (from being laid down by a cold to being up and about)

여행(journey): 소비자들은 삶에 대해 여행으로서의 여러 단계를 이야기 한다. 사실, 우리들은 삶을 때로는 사후 세계도 하나의 큰 여행으로 보고 있다.

용기(container): 물건들을 담고 꺼내는 그릇, 어떤 때는 보호하기도 하고 어떤 때는 가두어 버리기도 하므로 긍정적이기도 하고 부정적이기도 하다. 단순히 물리적인 상태뿐 만 아니라 심리적 사회적 상태를 나타내기도 한다

연결(connection): 소속되었거나 배제되었다는 느낌을 말한다. 어떤 연결고리에 매여 있거나 버려졌거나 한다. 사람들이 내 브랜드, 나의 팀이라는 말로 심리적 소유를 나타낸다

자원(resources): 사람들은 살아가는데 자원이 필요하며 음식이나 물 없이는 죽을 수밖에 없다. 가족과 친구는 살아가는데 우리를 지탱하는 자원이며 상품이나 서비스도 중요한 자원이다

통제(control): 우리들은 삶을 통제할 수 있다고 느낄 필요가 있다. 심각한 병에 압도되면 힘없이 느낄 수도 있고 (powerless) 또는 이 병이 내 삶을 망치지 못하게 하겠다고 결심할 수도 있다.  


R&R은 2003년부터 ZMET에 대한 한국 유일의 exclusive license를 가지고 있고, 인증된 ZMET 인터뷰어를 보유하고 있으며 그간 많은 ZMET 프로젝트를 수행한 바 있다.

※ ZMET 조사 관련 문의 : 조한백 책임연구원 (02)3484-3066 hbcho@randr.co.kr
 
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