관리자 2005-08-03 7016
[조사절차] 3. 참여자들은 어떤 그림을 준비하나요? 그림이나 사진을 이용하는 다른 조사와 어떤 차이가 있나?
ZMET의 결과는 소비자가 가져온 그림에 의존하기 때문에, 조사목적에 가장 부합하는 그림주제를 선정하는 작업에 조사결과를 좌우한다고 할 수 있습니다. 그림주제의 선정은 (제품) 속성 단위일수도 있고, 제품이나 브랜드 또는 카테고리 단위, 나아가 소비자 문제 단위 등 다양한 수준에서 설정가능합니다.

저희가 ZMET 인터뷰와 분석은 전문성을 확보하였지만, 그림주제 선정작업은 매 프로젝트마다 가장 고민하는 부분입니다.

예컨대, 모토로라는 아직 개발단계인 보안시스템(security system)을 시장에 어떻게 포지셔닝해야 할 지를 결정하기 위해 ZMET 프로젝트를 실시했는데, 이때 그림주제를 단순히 제품수준에서 “보안시스템에 대한 생각과 느낌”이 아닌, 소비자 문제 수준에서 다음과 같이 제시하여 성공적인 포지셔닝을 확보하였다는 사례에서 확인할 수 있습니다.

“How do you feel when they’re secure and when they’re insecure?”

주지하다시피, ZMET은 다른 조사에서 그림을 활용하는 방식과 차이가 나는데, 특히 조사자가 미리 설정한 그림 프레임을 가지고 접근하는 방식이 아닌, 그림선정 과정에 소비자의 선택에 전적으로 의존한다는 점에서 가장 소비자 중심주의적인 접근이라 할 수 있습니다.

소비자가 그림을 고르는 과정을 통해 주제에 대한 사고들이 점화될 뿐만 아니라, 그림은 고를 때는 미쳐 생각하지 못했던 바를 인터뷰어의 프로빙을 통해 의식적으로 인식할 수 있게 되는 사고의 창(window, stimuli)의 역할을 담당합니다. 인터뷰 과정을 통해 그림 속에 감춰져있던 소비자의 생각을 끄집어 내어 분석하는 과정이 그림을 이용한 ZMET 조사의 특징이라고 할 수 있습니다.

인간은 오감을 통해 외부세계의 정보를 수용하는데, 오감중 시각에 대한 의존도가 80%이상이라고 합니다. 그래서 시각을 통한 정보처리에 익숙한 인간은 언어를 통해서는 표현하지 못했던 니즈를 그림을 통해서는 보다 용이하게 이해할 수 있습니다. 한 가지 주제에 대해 2시간 동안 인터뷰하는 작업이 다른 조사방법으로는 용이하지 않은데, ZMET이 가능한 이유는 전문 인터뷰가 그림을 이용하여 그 주제에 대한 참석자의 생각을 지속적으로 추출해낼 수 있기 때문입니다.

이때, 그림은 그림 자체도 중요하지만 동일한 그림(예: 해바라기)이라도 사람마다 다르게 해석할 수 있기 때문에, 그림 속에 감춰진 소비자의 생각을 이해하는 작업은 더욱 중요합니다. 저희 프로젝트 수행경험에 비추어 보건대, 그림은 그러한 생각과 감정을 추출하기 위한 효과적인 수단(stimuli)으로서 가치가 높다는 점을 확인할 수 있었습니다

예컨대, DuPont이 실시한 ‘여성 스타킹’ 프로젝트(‘자료실-소개’ 참조)에서 기존 조사로는 발견하지 못했던 이슈를 그림을 매개로 한 ZMET인터뷰 과정을 통해 밝혀낸 경우를 들 수 있습니다.
 
 

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