관리자 2005-08-03 8411
[결과물] 3. 은유가 무엇이고 왜 중요한가? 심층은유(deep metaphor)는 무엇이고 왜 중요한가?
은유는 한 사물을 다른 사물의 관점에서 경험하거나 이해하는 현상을 의미합니다. 은유가 인간의 정보처리과정에 핵심적인 역할을 한다는 점을 밝혀낸 석학은 촘스키의 제자인 레이코프(Lakoff)입니다. 인지언어학의 대가인 레이코프가 1980년에 “Metaphor We Live By(삶으로서의 은유, 서광사, 1995)”라는 저작을 통해 은유가 “예외적이고 문학적인 현상이며, 전문가들의 능력”에 의존하는 것이 아니라, “일상적이며, 인간이 외부현상을 이해하는 방식”을 표상한다는 주장을 펼침으로써 은유라는 새로운 패러다임이 개시되었고, 이후 인지신경학적인 근거가 있다는 점이 발견되어 언어학, 인지심리학, 상담 치료학 등 다양한 분야에서 인간을 이해하는 수단으로 활용되고 있습니다.

잘트먼 교수에 따르면, 우리들이 일상적으로 은유를 사용하고 있기 때문에 자각하지 못할 뿐이라고 합니다. 거의 모든 문화권에서 1분에 4~5개 정도의 은유를 사용한다고 하는데, 이를테면 영어에서 “I see”에서 ‘see’는 ‘know’의 은유이고, ‘up’이라는 단어는 무려 100개 이상의 다른 의미로 사용된다고 합니다. 는 합니다. 이러한 일상적인 은유를 포착하여 자각시킴으로써 내면의 사고와 감정을 의식할 수 있게 하는 방법이 ZMET입니다. 특히, 은유는 주관적인 감정과 함께 저장되는데 이러한 감정(emotion)은 이성과 함께 의사결정에서 결정적인 역할을 담당한다고 합니다. 이에 대해 더 자세히 알고 싶은 분은 잘트먼 교수의 “How Customers Think(노규형 역, 21세기북스, 2004)을 참고하시기 바랍니다.

상상력 등 인간의 인지과정에서 은유는 중심적인 역할을 차지하는데 특히, 은유가 사용자의 스키마(scheme)를 파악하는 수단으로 활용될 수 있다는 점에서 마케팅에서의 시사점이 크다고 할 수 있습니다(Gibbs,1992). 신제품 개발이나 커뮤니케이션 등 마케팅 활동에서 성공의 관건은 소비자의 주제에 대한 프레임(frame of reference, scheme)을 파악하느냐라고 할 수 있습니다. 예컨대, 마케터는 어떤 상품을 “토끼”라는 프레임을 가지고 소비자에게 제시했는데, 소비자는 정작 “오리”라는 프레임을 가지고 이해한다면 마케팅 실패가능성은 높아집니다.

ZMET은 이러한 소비자의 프레임을 주제에 대한 심층은유(deep metaphor)를 추출함으로써 확인하는데, 대표적인 사례로 네슬레 프로젝트(‘자료실-소개: ZMET PRESENTATION’ 참조)를 들 수 있습니다. 소비자가 가져온 네슬레 크런치 바(Nestle Crunch bar)에 대한 느낌을 표현한 그림들 속에 감쳐진 은유를 분석한 결과, 바쁜 일상에 질린 도시인들이 과거 단순했던 어린 시절을 회상하는 아이콘으로서의 의미를 밝혀냈고, 이러한 ‘시간(time)’이라는 심층은유를 커뮤니케이션에 활용한 결과 상당한 성과를 거둘 수 있었다고 합니다.

나아가, 주제별로 갖는 심층은유의 다양한 의미를 이해하는 작업이 매우 중요한데, 일례로 ‘여행(journey)’라는 동일한 은유라고 하더라도 그 여행에서 맡는 역할이 어떤 것이냐에 따라 프레임은 아주 달라질 수 있습니다.

ZMET은 이러한 심층은유 분석과 함께, 공유개념도(consensus map)의 도출 및 분석 등을 활용함으로써 소비자의 주제에 대한 사고를 폭넓고 깊게 추출하는데 강점이 있습니다.


 
 

16 [적용] 1. ZMET은 어디에 주로 적용될 수 있나? 성공한 사례가 있었나? 관리자 11718 2005-08-03
15 [적용] 2. ZMET이 정말 무의식을 확인할 수 있나요? 관리자 7004 2005-08-03
14 [적용] 3. 연구자의 주관성이 많이 개입되지 않을까요? 관리자 7206 2005-08-03
13 [적용] 4. ZMET에 시행하는데 어느 정도의 비용과 시간이 소요되나요? 관리자 7184 2005-08-03
12 [적용] 5. 한국에는 다른 조사회사도 ZMET을 수행하고 있나요? 관리자 7105 2005-08-03
11 [결과물] 1. ZMET 결과 보고서는 어떻게 구성되나? 관리자 7175 2005-08-03
10 [결과물] 2. 공유개념도(Consensus map) 어떻게 만들고 어떻게 활용하는가? 관리자 8446 2005-08-03
9 [결과물] 3. 은유가 무엇이고 왜 중요한가? 심층은유(deep metaphor)는 무엇이... 관리자 8411 2005-08-03
8 [조사절차] 1. ZMET 인터뷰는 어떻게 진행되나요? 관리자 7415 2005-08-03
7 [조사절차] 2. 조사대상자(표본)는 어떤 기준으로 선발하나요? 관리자 6426 2005-08-03
6 [조사절차] 3. 참여자들은 어떤 그림을 준비하나요? 그림이나 사진을 이용하는 다른 조사와... 관리자 7103 2005-08-03
5 [조사절차] 4. 2시간 동안 일대일로 인터뷰한다고 하는데, 한국사람도 그렇게 말을 잘 하... 관리자 6590 2005-08-03
4 [개발배경과 특징] 1. ZMET이 무엇입니까? 관리자 10619 2005-08-03
3 [개발배경과 특징] 2. ZMET이 다른 방법과 어떤 차이가 있나? ZMET vs. FGI... 관리자 7375 2005-08-03
2 [개발배경과 특징] 3. ZMET이 다른 방법과 어떤 차이가 있나? ZMET vs. Lad... 관리자 12077 2005-08-03
 
    1 2