관리자 2005-08-03 8080
[결과물] 2. 공유개념도(Consensus map) 어떻게 만들고 어떻게 활용하는가?
 
마케팅을 전쟁이라는 은유로 파악한다면, 결국 소비자의 마음이라는 시장(mind of market)을 누가 먼저, 얼마나 많이 장악하느냐가 성공의 척도라고 할 수 있습니다. 만일 우리가 전쟁터인 소비자의 마음에 대한 지도를 가지고 있다면 없는 상대방에 비해 훨씬 유리한 무기를 가지고 있다고 할 수 있습니다. 국내 프로젝트 중에서 특정 카테고리에서 대상 세분시장을 어떤 상품을 가지고 어떻게 공략할 것인가라는 조사주제를 가지고 조사한 적이 있었는데, ZMET을 통해 그 마음시장에 대한 지도를 확보할 수 있었습니다.

잘트먼 교수는 이러한 공유개념도(Consensus map)가 소비자의 심리구조(mental model)를 표상해준다고 하는데, 이러한 심리구조는 마케터의 신제품개발이나 커뮤니케이션 등의 외부정보를 필터링하는 역할을 담당한다고 합니다. 따라서, 이러한 소비자의 심리구조를 이해하지 못한 마케팅 활동은 의도한 효과를 거두지 못할 가능성이 높아집니다.

공유개념도는 참여자의 인터뷰 내용에 대한 분석을 토대로 다음과 같은 과정을 거쳐 작성됩니다. 일단 한 명을 인터뷰한 스크립트가 A4 30장 정도 되기 때문에 양적인 면에서도 FGI 한 그룹의 것보다 많은데, 12명을 인터뷰했다면 총 12권의 스크립트를 일일이 분석해야 하기 때문에 FGI보다 분석기간이 길어질 수밖에 없습니다. 스크립트 분석은 응답 그 자체보다는 응답이 내포하고 있는 구성개념의 분류, 개념의 연계 등을 분석하여, 참석자 한명의 심리지도(mental model)를 구성개념(node)과 그 구성개념간 관계(link)로 나타냅니다.

특히, Map해석 시에 중요한 점은 단일한 구성개념에 초점을 맞추기 보다는 이러한 개념들이 상호 어떻게 관련되어 있느냐를 확인하는 작업입니다. 왜냐하면 소비자들의 사고과정이 단일 개념이 아닌 여러가지 개념군을 통해 이루어지기 때문입니다.

이렇게 도출된 참여자 개인의 심리지도를 Metaphoria라는 프로그램에 입력하여 당해 집단이 공유하고 있는 노드와 링크를 추출한 것이 바로 공유개념도입니다. 이는 당해 주제에 대한 대상 집단이 공유하고 있는 심리구조를 시각적으로 표상해준다고 할 수 있습니다.

Map을 마케팅 활동에 어떻게 활용하느냐에 대해 간단히 설명드리면 다음과 같습니다. 일단 진입하고자 하는 마음시장의 전반적인 정세가 어떻게 되어 있는지를 파악하고, 자신의 브랜드(상품, 이미지 등)를 어떤 위치에 자리잡게 할지 그렇게 하기 위해서는 어떤 경로로 어떻게 진입해야 할 지를 이 Map을 통해 결정할 수 있습니다. 또한 기대하던 노드(개념)가 나타나 있지 않거나, 원하지 않는 노드가 활성화되어 있을 경우 이를 어떻게 관리해야 할 지 등에 관한 전략적 시사점을 도출해낼 수 있습니다. 이러한 Map을 구성하는 개념들은 단기적으로 변하는 개념들도 있지만, 많은 구성개념들이 장기간 유지되는 개념들이 때문에 외면에서 수시로 변하는 것처럼 보이는 시장에 대한 의사결정 시 안정적인 판단근거를 확보할 수 있습니다. Map을 작성하는 작업도 중요하지만, 이 Map을 어떻게 해석하고 활용하느냐하는 과업은 리서처와 마케터의 공동작업이라고 할 수 있습니다.

ZMET 보고서는 100페이지 정도되는데, 절반이상이 이러한 Map을 구성하는 개념과 링크에 대한 해석과 설명을 소비자가 가져온 그림과 진술을 바탕으로 전개하는데 할당이 됩니다.

 
 

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