관리자 2005-08-03 6955
[적용] 3. 연구자의 주관성이 많이 개입되지 않을까요?
 
정량조사에서도 설문의 순서나 워딩 등을 통해 연구자의 프레임을 조사대상자에게 암묵적으로 영향을 미칠 수 있습니다. 정성조사에서도 연구자의 주관성 개입은 불가피해보이는데, 특히 표본크기가 작다는 점에서 주관성을 최소화하여 신뢰성을 높이는 작업이 중요합니다.

ZMET에서는 특히, 연구자 프레임의 개입가능성을 최소화하기 위해 인터뷰어와 분석가를 교육하는 작업을 중시합니다. 왜냐하면, 연구자가 한 마디 실수하더라도 소비자의 개념추출 과정에 영향을 미칠 수 있기 때문입니다. (FGI의 경우, 다른 사람의 발언은 또 다른 참석자의 개념추출 과정에 영향을 미치기 때문에, 그 결과가 본인 자신의 개념구조를 반영하는지를 보장할 수 없다는 문제점이 있습니다.)

다음 세 가지 작업을 통해 소비자의 준거프레임 이해수단으로서의 신뢰성을 제고시키고 있습니다.

1. 연구자가 사전에 설정한 그림이 아닌, 소비자가 직접 가져온 그림을 사용
2. 인터뷰어 프로빙(probing)의 편향(bias)을 최소화하기 위한 집중교육(국내번역된 “How Customer Think”의 제4장 부록 참조) 물론, 다른 조사도 편향되지 않은 질문(unbiased questioning)이 기본이지만, ZMET은 대상자의 심리구조를 “있는 그대로” 추출하는 것을 목표로 하기 때문에 보다 엄격한 훈련과정을 거쳐 인터뷰어를 양성하고 있습니다.
3. 코딩 과정에서 2명의 코더가 작업을 진행함으로써 코딩의 신뢰성을 개선시키고 있습니다.
4. 분석결과는 고객이 조사 전과정에 같이 참여하기 때문에 상호 공감도가 높고, 인터뷰에 나타난 패턴을 보다 분명하게 이해할 수 있는 계기가 되고 있습니다. 특히, 보고서의 상당부분이 소비자의 직접적인 진술과 소비자가 직접 가져온 이미지를 제시하고 있기 때문에 가장 소비자 중심적인 결론(consumer-centric approach)을 제시할 수 있는 방법중의 하나라고 할 수 있습니다.


 
 

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