관리자 2005-08-03 11921
[개발배경과 특징] 3. ZMET이 다른 방법과 어떤 차이가 있나? ZMET vs. Laddering/In-depth interview
ZMET은 Group discussion이 아닌 일대일 심층면접(in-depth interview)의 한 종류라고 할 수 있습니다. 따라서, 심층면접과 ZMET의 차이를 묻는 것은 적절하지 않습니다.

다만, 기존의 심층면접은 주어진 항목에 대해 긴 응답을 듣는 ‘설문조사의 변형태’로 진행되는 경우가 많아 ZMET의 인터뷰와는 차이가 많다고 할 수 있습니다.

ZMET은 수단-가치 사슬이론(means-ends chain theory, MEC)에 기반한 래더링(laddering)의 업그레이된 버전이라고 할 수 있습니다. ZMET의 라이센스 보유 컨설팅 기관인 OZA(Olson Zaltman Associate)에, 개발자인 하버드대 경영대학원 석좌교수인 잘트먼 이외에 펜실페니아 주립대학 교수인 Jerry Olson이 공동파트너로 있습니다. 올슨 교수는 MEC이론의 세계적인 권위자로 ZMET 개발에 상당한 기여를 하였습니다.

양 기법 모두 주제에 대한 심리구조를 포착한다는데서 결과물은 비슷해보일 수 있습니다. 그러나, 내면적으로는 다음과 같은 차이가 있습니다.

1. MEC는 ‘속성→결과(편익)→가치’라는 피라미드 형태의 위계구조를 표현한데 반하여, ZMET의 map은 거미줄 형태의 연결망 구조를 가지고 있습니다. 이러한 결과물의 차이는 인터뷰의 방식의 차이에서 비롯됩니다.

MEC는 프로빙 역시 상기한 위계구조를 전제로 해서 진행되는 반면, ZMET은 그러한 위계구조를 전제로 하지 않고 상향, 하향, 측향 등 다양한 방향으로의 프로빙을 진행하여 주제에 대한 참여자의 개념구조를 추출합니다.

이론적 전제는 인간의 뇌구조, 즉 뉴런망과 마찬가지로, 참여자의 심리구조 역시 피라미드 형태가 아닌 네트워크 형태로 되어 있다고 보기 때문입니다. 그 결과, MEC보다 훨씬 “자연스럽게” 소비자의 마음 속에 파고 들 수 있다는 장점이 있습니다. 과거 MEC에 기반한 래더링이 실패한 경우가 적지 않았는데, 그 이유는 이러한 부자연스런 프로빙으로 인해 참여자의 의식적/무의식적 인지장벽을 완화하기 어려웠기 때문입니다.

2. ZMET은 은유, 스토리, 이미지 등을 활용하여 소비자의 무의식적인 인지장벽을 완화하여, 주제에 대한 심층심리구조(“심층은유” FAQ 참조)를 이해할 수 있다는 점입니다. 이러한 도구들은 최근 인지과학의 성과에 기반한 산물로서, 인간의 정보처리 과정에 대한 이해를 전제(“How Customers Think” 참조)로 하고 있습니다.

이러한 도구들은 통해 확보한 결과물은 외형상 MEC나 FGI의 결과물과 유사해보일 수 있습니다. 그러나, 땅을 팔 때 손이나 삽 등을 활용한 경우와 굴착기를 활용한 결과가 다르듯 내용물의 “신뢰성과 풍부성”은 차이가 난다고 할 수 있습니다. 이러한 차이는 마케팅 성공 여부를 좌우할 수도 있다는 면에서 ZMET에 대한 투자는 가치가 있다고 하겠습니다.

소비자의 심리를 좀 더 파게 되어 추가적으로 확보한 통찰력은 마케팅 성공에 있어 단초를 제공해줄 수 있습니다. 이러한 통찰력의 신뢰성은 소비자 내면심리에 대한 자연스럽고 심층적인 탐구를 전제로 합니다. 특히, FGI는 다른 사람들의 발언으로 인해, 의도하지 않은 다른 개념이 활성화되어 주제에 대한 참석자의 심리구조 이해과정에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 점에 유의할 필요가 있습니다.

요약하자면, MEC는 소비자 심리이해의 강력한 수단이고, 이를 한 차원 더 업그레이드된 버전이 ZMET이라고 할 수 있습니다. 양자간 차이가 마케팅 실행과정에 어떤 결과를 초래할 지는 향후 국내시장에서 ZMET이 얼마나 호응받느냐를 통해 간접적으로 확인할 수 있으라 기대됩니다.
 
 

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