관리자 2005-08-03 7452
[개발배경과 특징] 2. ZMET이 다른 방법과 어떤 차이가 있나? ZMET vs. FGI

소비자의 잠재니즈 포착의 필요성에 대해서는 공감하고 있으나, 이를 어떻게 획득하느냐는 별개의 문제라고 할 수 있습니다. 소비자가 자신의 잠재니즈를 표현하는데는 크게 “의도적인 거부”와 “비의도적인 거부” 등 두 가지 차원의 인지장벽(cognitive barrier)이 존재합니다. (자료실-소개 참조)

의도적인 거부 완화시키기 위해서는, 사적인 경험을 공유할 유인이 없을 참여자로 하여금 어떻게 자신의 내면을 소통하느냐가 문제됩니다. 이를 위해서는 충분한 래포 형성과 발언시간 확보가 중요한데, 낯선 환경에서 낯선 사람들과 이야기하는 FGI경우에는 약점이라 하겠습니다. 특히, 통상적으로 구성된 8명이 2시간 그룹토의를 하더라도 1인 당 배분시간이 15분도 되지 않기 때문에, 자신의 니즈를 충분히 표현하는데는 제약이 많습니다.

반면, ZMET은 단일주제에 대하여 2시간 정도 이야기할 수 있도록 하여 자신의 니즈에 대해 충분히 표현할 기회를 가질 수 있고, 일대일로 진행되기 때문에 인터뷰어와의 유대감(rapport) 형성에도 상대적인 강점이 있습니다.

비의도적인 거부를 완화하는데 있어서도 언어적 커뮤니케이션에 의존하는 기법으로는 “소비자 자신도 모르는 자신의 니즈(“what people don’t know they know”)를 표현하는데는 장애가 있습니다.

ZMET은 소비자의 비의도적인 인지장벽을 완화할 수 있는 수단으로 그림, 스토리, 은유 등을 활용하기 때문에 상대적으로 잠재니즈를 파악하는데 강점이 있습니다.

그리고, 주제에 대한 소비자의 심리구조(mental model)를 이해하는 작업에 있어서도, FGI는 상대방의 발언(자극)에 따라 뇌의 다른 영역이 활성화(오염)되어 반응하기 때문에 ‘자기 본연의 니즈’가 아닌 ‘그룹 내부의 동학에 의존적인 니즈’를 확인하기 때문에 실제와는 괴리가 발생할 가능성이 높아질 수 있다는 문제점이 있습니다.

설문조사 설문과 마찬가지로, ZMET 역시 인터뷰어의 ‘한 마디’가 참석자의 반응을 좌우할 수 있기 때문에 이러한 편향(bias)이 발생하지 않도록 인터뷰어 훈련 시 집중적으로 교육하고 있습니다.

또, ZMET은 FGI와 달리 어떤 가이드도 없이 소비자의 발언에 즉각적으로 반응하는 방식으로 진행되기 때문에 모니터 과정이 훨씬 박진감이 있습니다. FGI가 지나치게 가이드에 의존할 경우, 변형된 설문조사 이상이 되기 어려울 수 있다는 점에서도 차이가 있다고 할 수 있습니다. 특히, 가이드가 암묵적으로 내재된 프레임은 참석자의 사고를 일정한 방향으로 점화(priming)시켜 참석자 본연의 니즈가 아닌 왜곡된 결과를 확인할 가능성이 높다는 점도 주의가 요구됩니다.
 
 

16 [적용] 1. ZMET은 어디에 주로 적용될 수 있나? 성공한 사례가 있었나? 관리자 11870 2005-08-03
15 [적용] 2. ZMET이 정말 무의식을 확인할 수 있나요? 관리자 7058 2005-08-03
14 [적용] 3. 연구자의 주관성이 많이 개입되지 않을까요? 관리자 7263 2005-08-03
13 [적용] 4. ZMET에 시행하는데 어느 정도의 비용과 시간이 소요되나요? 관리자 7264 2005-08-03
12 [적용] 5. 한국에는 다른 조사회사도 ZMET을 수행하고 있나요? 관리자 7157 2005-08-03
11 [결과물] 1. ZMET 결과 보고서는 어떻게 구성되나? 관리자 7271 2005-08-03
10 [결과물] 2. 공유개념도(Consensus map) 어떻게 만들고 어떻게 활용하는가? 관리자 8573 2005-08-03
9 [결과물] 3. 은유가 무엇이고 왜 중요한가? 심층은유(deep metaphor)는 무엇이... 관리자 8513 2005-08-03
8 [조사절차] 1. ZMET 인터뷰는 어떻게 진행되나요? 관리자 7506 2005-08-03
7 [조사절차] 2. 조사대상자(표본)는 어떤 기준으로 선발하나요? 관리자 6476 2005-08-03
6 [조사절차] 3. 참여자들은 어떤 그림을 준비하나요? 그림이나 사진을 이용하는 다른 조사와... 관리자 7156 2005-08-03
5 [조사절차] 4. 2시간 동안 일대일로 인터뷰한다고 하는데, 한국사람도 그렇게 말을 잘 하... 관리자 6636 2005-08-03
4 [개발배경과 특징] 1. ZMET이 무엇입니까? 관리자 11024 2005-08-03
3 [개발배경과 특징] 2. ZMET이 다른 방법과 어떤 차이가 있나? ZMET vs. FGI... 관리자 7452 2005-08-03
2 [개발배경과 특징] 3. ZMET이 다른 방법과 어떤 차이가 있나? ZMET vs. Lad... 관리자 12175 2005-08-03
 
    1 2